受经济形势影响，造纸行业低迷，但因刚性需求，生活用纸景气度依然较高。在此背景下，晨鸣、南纸、景兴等纸企纷纷将目光瞄准了生活用纸，开始调整生产布局。不仅如此，抚顺矿业、重庆轻纺等外行业厂家也开始斥巨资启动生活用纸项目；此外，一些地方企业亦欲从生活用纸市场分一杯羹。
中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长江曼霞日前在接受《财经日报》记者采访时称，1990~2011年间，我国生活用纸消费量年复合增长率约10%，年消费增量约50万~60万吨；尤其在今年，当其他行业增速放缓甚至出现负增长时，我国生活用纸产业的年增长率预计仍将超过12%，并且未来几年的增长率将保持在8%~12%。
持续看涨的行业景气度造就了行业内外部资金的大量涌入，“使得生活用纸行业总体产能集中释放，造成消费市场供过于求的情况。”江曼霞说，但其行业集中度并没有因此而下降，相反恒安、APP（金红叶）、维达、中顺这4家生活用纸企业2011年合计生产能力约占行业总产能的27.8%；合计销售额约占行业总销售额的三成，估计2012年将达到约35%的份额，行业集中度进一步提升。
纸业：冰火两重天
本报记者从造纸行业上市公司相继公布的2012年度三季报发现，造纸企业净利润与去年同期相比大幅下滑，部分企业超七成。其中晨鸣纸业(000488,股吧)(000488.SZ)、太阳纸业(002078,股吧)(002078.SZ)、景兴纸业(002067,股吧)(002067.SZ)均出现了70%左右的下滑。
上述企业主营产品多为双胶纸、铜版纸、新闻纸等工业纸产品，江曼霞说：“由于原料生产、人工、能源生产成本等水涨船高，下游需求却没有较大增长，导致主业处于亏损状态。”
相比之下，由于生活用纸领域的防守性更为明显，受经济环境转差的冲击较少，因而主营生活用纸的上市纸企，其日子明显好过得多。
中顺洁柔(002511,股吧)(002511.SZ)三季报称，公司2012年1~9月实现营业收入16.77亿元，同比增长28.52%；实现归属于上市公司的净利润1.07亿元，同比增长68.36%，其中7~9月实现净利润4129.6万元，同比更大增161.16%。公司预计2012年净利润同比增长60%~90%。
同样，在港上市的恒安国际(01044.HK)亦发出业绩超预期中报，称期内纯利按年增长37.6%至16.26亿元。维达纸业(03331.HK)亦比上年增长22.1%。
生活用纸四大龙头企业近期乘胜追击，中顺洁柔在广东投资14.5亿元，建成3个高档生活用纸项目，进一步扩大产能。恒安集团则继今年上半年在重庆厂投产2台年产能6万吨的卫生纸机之后，下半年又分别于7月和9月在福建晋江恒安纸厂各投产了1台年产能6万吨的卫生纸机，并于9月在安徽芜湖厂投产1台年产能6万吨的卫生纸机。此外，芜湖厂的另1台年产能6万吨的卫生纸机也于本月正式投产。至此，恒安集团生活用纸年总产能已达90万吨。APP近两年亦要增加66万吨产能，分布在辽宁、四川雅安、湖北孝南、苏州，到2013年APP生活用纸产能将达137万吨。“五年之内，金红叶（APP）的产能在中国会突破200万吨。”金红叶纸业CEO徐锡土向本报透露。
纸业中的熊牛两市如何取舍，纸企纷纷用行动投票，同为造纸行业的生活用纸成其主要转型方向。
就在今年9月28日，景兴纸业董事长朱在龙宣布，公司年产6.8万吨高档绿色环保生活用纸项目正式奠基开工。
晨鸣纸业近期亦调整旗下武汉晨鸣业务，拟投入17亿余元新建两条高档生活用纸生产线，形成年产13.6万吨高档生活用纸的生产能力；岳阳林纸(600963,股吧)（600963.SH）今年上半年也从文化纸向生活纸转型，建设了新的生产线；河南纸企银鸽投资(600069,股吧)(600069.SH)则在今年3月正式投产其12万吨生活纸项目。
“蛋糕”急剧膨胀
生活用纸这块蛋糕还在急剧膨胀——不仅有转型纸企的挤入，更多的新入行者来自外行业。
本报记者不完全统计发现，仅今年单条纸机生产线能力达6万吨/年的新投产项目就在8条以上。比如，河北一家日用品公司宣称将投资15.87亿元建成华北地区规模、技术装备水平先进的卫生用纸生产基地，届时产能可达10万吨。
广西大化瑶族自治县人民政府亦与田林县荔森纸业签订《利用化学浆年生产8万吨高档生活用纸项目投资合同书》，该项目主要利用蔗渣造纸，计划总投资4.2亿元，年产量8万吨，正常生产年产值达5亿元以上，年利润5000万元。
而新疆华美纸浆有限公司在奎屯-独山子经济技术开发区投资4.2亿元建成的木浆及生活用纸生产基地，更宣称建成后产值可达7.5亿元，上缴利税1.2亿。
作为上述企业的先行者——抚顺矿业在去年12月首条年产5万吨生活用纸的生产线投产之初，曾信誓旦旦地宣称：“抚矿集团220万吨造纸项目将用5至6年的时间建设完成，届时，将凭借世界先进的工艺技术和设备在东北地区同行业首屈一指，在全国同行也处于前10名水平。预计年销售收入将达到54亿元，实现利润9.1亿元/年，实现税金2838万元/年，将解决2600人就业。”
但就在今年3月，抚顺矿业内部传出“集团要求员工按级别购琥珀卫生纸，普通员工每月50元，科级100元，处级以上200元”的消息。本报记者调查发现，该集团为此召开“爱我抚矿、用我琥珀、让利员工”专题动员会，鼓励员工及其家属，生活用纸首选琥珀的产品。
这一系列对内促销政策，从侧面揭示了热门行业并非满地黄金可捡。江曼霞就此分析称，一些外行业或是做其他纸的企业比较盲目地进入生活用纸行业，并出了一些问题是意料之中的事。因为“生活用纸和其他纸不一样，其销售占比非常大，渠道、品牌的建立与形成也不是一天两天的事，导致刚进入这个行业的企业投产以后经营情况都不是很好”。
据中国造纸协会生活用纸专业委员会调查，目前全国统计在册的生活用纸生产商约1400家，其中仅500家是原纸生产和加工的综合性工厂。新增产能则呈逐年递增的发展态势：2009年新增产能33.3万吨，2010年新增产能41.5万吨，2011年新增57.4万吨，2012年已投产和计划投产的新增产能152.4万吨，2013年及之后已宣布项目的产能约135万吨。
产能过剩加剧洗牌
国信证券行业研报称，今年到明年国内生活用纸新增有效产能分别为85万吨和73万吨，而新增需求则分别只有42万吨和44万吨，预示着未来生活用纸行业销售压力将进一步加大，相关企业增长可能乏力。
中金公司生活用纸行业研报亦称，浆价上涨超出预期，新增产能投放进度超出预期等，均将导致局部地区出现产能过剩。
不过，包括洁柔、恒安、APP方面却否认产能过剩影响企业增长的说法。徐锡土称：“到目前为止还是产销平衡。”
就全行业来看，江曼霞认为，行业产能过剩是企业在经济下滑时期的通病之一，企业需预防“僧多粥少”的局面出现。
她说，这几年生活用纸产能的集中释放确会造成供过于求的情形，“虽然《造纸工业发展十二五规划》提出淘汰落后产能的目标，但对卫生纸机的淘汰机型并没有明确规定，具体能够关闭多少落后产能还是未知数。”江进一步分析说，“行业按照10%左右的年增长率计算，年新增市场容量在50万~60万吨之间。即便依靠需求增长和关闭小厂，148.25万吨的今年新增产能也实在是太多，难以吸纳，阶段性的产能过剩将不可避免。”
“但中国市场潜力巨大，加之落后产能加速淘汰，这些产能长期来说还是可以消化。”江曼霞补充道。
事实上，所有位列前席的生活用纸企业都按捺不住全国扩张的野心。据了解，生活用纸企业一般以优势区域为根据地，比如洁柔、维达等公司主要集中在华南地区，跨区域尚未完全打开。“因为纸品销售半径仅为500公里，跨区域发展需要厂商大力支持，而经销商一般和当地的品牌合作较久，轻易不会代理其他品牌，除非销售政策优惠较多。”徐锡土透露，因此公司“把中国画了一个十字，南北向、东西向，就近供应，母鸡带小鸡的观念，一个母供应厂，周边围绕着很多二级、三级厂，满足将来中国更大的需求”。
江曼霞透露：“我们在统计当中发现每年的行业集中度都在提高，品牌集中度越来越高，今后通过市场竞争和国家的政策，品牌数量肯定还会减少，我们不可能一下子达到5个或者10个，可能还有二三十个可以预期，但相比目前行业集中度还在不断提高。
