过去在快速消费品行业,通过卡通吉祥物等包装产品或提升形象,是一种非常普遍的品牌传播与商品促销手段。 这种操作手法,在传播信息爆炸的时代更是全面普及,从食品饮料领域(例如大大超人与酷儿)到连锁餐饮领域(例如麦当劳叔叔、肯德基爷爷),从家电领域(例如海尔兄弟、美的空调北极熊)到ict领域(例如epson小熊),从互联网领域(例如腾讯企鹅)到移动传媒领域(例如动感地带m仔),甚至从奥运会(例如福娃)到政府形象宣传(例如洛宝贝),卡通吉祥物的形象化操作丰富了品牌表达的形式,同时表明市场上营销人员的营销思维正在快速转变。
学理上并没有针对卡通吉祥物的明确定义,但通常是指包含一定的文化内涵,并象征企业、商品、服务或活动特性的漫画性人物、动物乃至非生命物,以富于拟人化的象征手法且夸张的表现形式,并结合一定名称和设计的卡通形象。
企业采用卡通吉祥物进行传播,基本上是希望以它平易近人、亲切可爱的造型,使社会大众或目标消费者更容易接受其产品和服务,甚至形成更高的忠诚度。从这个层面来看,卡通吉祥物的形象化操作可以说是企业发展到一定阶段的产物,是美化、优化业务传播的有力手段,甚至对于整体的企业形象、市场销售与推广起到积极而重要的推进作用。
另一方面,由于卡通吉祥物拥有主体性,能够起到传递企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用。这也是为什么近年来越来越多的企业(尤其是b2b领域的企业)不再只是将卡通吉祥物在产品层面发力,而将它当作一个“品牌”来规划与操作,使其结合产品与服务,更加灵活地被运用在终端事件、公共议题以及社会教育等层面。换言之,企业除了看到卡通吉祥物的商业效应,也更加重视其社会效应。